Den 27. september 2026 ændres markedsføringsloven. De nye regler skærper og præciserer rammerne for virksomheders brug af miljø- og bæredygtighedsudsagn. Ord som “grøn”, “miljøvenlig”, “klimavenlig” og “bæredygtig”, egne grønne mærker, CO₂-neutralitet og ambitiøse klimamål bliver områder, hvor virksomheder skal være særligt varsomme.
Hvad ændres i reglerne om grøn markedsføring den 27. september 2026
Lovændringen gennemfører EU’s direktiv om styrkelse af forbrugernes rolle i den grønne omstilling; det såkaldte Empowering Consumers for the Green Transition-direktiv.
Forbrugerombudsmanden har dog allerede efter de gældende regler ført en restriktiv praksis over for grønne udsagn og flere virksomheder er de seneste år blevet mødt med millionbøder.
Forbrugerombudsmanden fremhæver selv, at de nye regler ikke afviger meget fra myndighedens hidtidige praksis og fortolkning af markedsføringsloven.
Forskellen er, at en række af principperne nu kommer direkte til udtryk i loven og at flere former for grøn markedsføring optages på markedsføringslovens bilag 1, den såkaldte sortliste, der er en liste over markedsføring, der altid betragtes som vildledende. Det betyder, at der i disse tilfælde ikke først skal foretages den sædvanlige konkrete vurdering af, om gennemsnitsforbrugeren faktisk risikerer at blive vildledt.
Allerede efter de gældende regler må:
- en virksomheds markedsføring ikke være urigtig eller vildledende
- virksomheden ikke udelade eller skjule væsentlige oplysninger
- en virksomhed ikke fremsætte faktiske oplysninger i markedsføringen, der ikke kan dokumenteres
Det følger navnlig af markedsføringslovens §§ 5, 6 og 13.
Fra den 27. september bliver reglerne mere konkrete.
Hvilke grønne udsagn bliver ulovlige?
Fra den 27. september 2026 vil det altid være vildledende at anvende en generisk miljøanprisning, hvis virksomheden ikke kan dokumentere anerkendte fremragende miljøpræstationer, der er relevante for anprisningen. Forbrugerombudsmanden fremhæver udsagn som:
- “miljøvenlig”,
- “klimavenlig”,
- “grøn”
- “mild mod miljøet”.
En virksomhed kan for eksempel dokumentere en særlig god miljøindsats ved at have anerkendte miljømærker som EU Ecolabel eller Svanemærket. Det kan også være tilfældet, hvis virksomheden lever op til de højeste miljøstandarder, der følger af anden EU-lovgivning.
Det er væsentligt, fordi alene det, at et produkt har en konkret miljømæssig fordel, ikke automatisk medfører at virksomheden af den grund kan markedsføre produktet som generelt bæredygtigt eller miljøvenligt.
Eksempel fra prakis: Neste
I 2025 vurderede Forbrugerombudsmanden eksempelvis, at brændstofproducenten Neste havde overtrådt markedsføringsloven ved blandt andet at markedsføre et dieselprodukt som “bæredygtigt brændstof”. Neste havde oplyst, at produktet var produceret af vedvarende råmaterialer og kunne reducere CO₂e-udledningerne med op til 90 % over brændstoffets livscyklus sammenlignet med fossil diesel. Det var imidlertid ikke tilstrækkeligt til at kalde produktet “bæredygtigt”. Forbrugerombudsmanden lagde vægt på, at bæredygtighed er et bredere begreb, der ikke alene vedrører klima.
Markedsføringen skal stå mål med den faktiske miljøfordel
Det bliver desuden tilføjet til sortlisten, at en virksomhed ikke må fremsætte en miljøanprisning om hele produktet eller hele virksomheden, hvis miljøfordelen alene vedrører et bestemt aspekt af produktet eller en specifik aktivitet i virksomheden, hvilket lægger sig tæt op ad eksisterende praksis.
Eksempel fra praksis: Flyselskab
I juli 2026 blev et flyselskab idømt en bøde på 3 mio. kr. for bæredygtighedsudsagn i radioreklamer. Selskabet havde blandt andet markedsført det som “et stort skridt” mod at rejse mere bæredygtigt og omtalt brugen af “en del mere bæredygtigt flybrændstof”. Baggrunden var, at flyselskabet tilsatte én procent SAF til sit flybrændstof. Københavns Byret fandt, at udsagnene kunne give forbrugerne indtryk af større klima- og miljøfordele, end tiltaget reelt indebar. Retten lagde også vægt på det samlede indtryk af markedsføringen set i forhold til luftfartens generelle klima- og miljøbelastning.
Kan man markedsføre CO₂-neutralitet og klimakompensation?
Nej ikke uden videre. De nye regler rammer også markedsføring om klimakompensation.
Det vil fremover altid være vildledende at markedsføre et produkt med, at det har en neutral, reduceret eller positiv indvirkning på miljøet med hensyn til CO₂, hvis klimafordelen er opnået gennem klimakompensation uden for produktets værdikæde.
Virksomheder kan derfor ikke “neutralisere” et produkts udledning i markedsføringen ved eksempelvis at købe klimakreditter og på den baggrund betegne produktet som CO₂-neutralt.
Det er et område, hvor virksomheder bør gennemgå både hjemmesider, emballage, annoncer og andre markedsføringsmaterialer.
Eksempel fra praksis: Verdo Trading
Verdo Trading accepterede i oktober 2025 en bøde på 3,5 mio. kr. for markedsføring af træpiller med blandt andet udsagnene “CO2-neutrale træpiller”, “bæredygtige træpiller” og “et bæredygtigt valg”.
Forbrugerombudsmanden vurderede blandt andet, at CO₂-neutralitetsudsagnene kunne give forbrugerne indtryk af, at der slet ikke blev udledt CO₂ ved fyringen, eller at klimaeffekten var mindre skadelig, end den faktisk var.
Verdo havde blandt andet henvist til, at træpillerne opfyldte lovgivningens bæredygtighedskrav. Men når et krav gælder generelt for produkter i kategorien, kan virksomheden ikke bruge opfyldelsen af kravet til at give indtryk af, at netop dens produkt har en særlig miljøfordel.
Verdo-sagen illustrerer en af de regler, der nu skrives direkte ind på sortlisten og som er væsentlig: Et lovkrav må ikke markedsføres som en særlig fordel ved virksomhedens produkt.
Må virksomheder bruge egne grønne mærker?
Virksomheder bør også gennemgå de grønne mærker og symboler, de anvender.
Fra den 27. september 2026 bliver det altid vildledende at fremvise et bæredygtighedsmærke, der hverken er baseret på en kvalificeret certificeringsordning eller etableret af en offentlig myndighed.
Et bæredygtighedsmærke forstås bredt og omfatter frivillige tillids- og kvalitetsmærker, der promoverer et produkt, en proces eller en virksomhed med henvisning til miljømæssige eller sociale egenskaber.
Det betyder i praksis, at virksomheder bør være meget varsomme med selvopfundne “eco labels”, grønne logoer og mærker, der kan ligne en ekstern certificering.
“Vi bliver CO₂-neutrale i 2030” kræver mere end en ambition
Udsagn som “Vi bliver CO₂-neutrale i 2030” kan være vildledende, hvis virksomheden ikke har klare, objektive, offentligt tilgængelige og verificerbare forpligtelser bag udsagnet.
Forpligtelserne skal være fastlagt i en detaljeret og realistisk gennemførelsesplan med målbare og tidsbestemte mål. Planen skal også indeholde relevante elementer til understøttelse af gennemførelsen, eksempelvis ressourcetildeling, og planen skal regelmæssigt kontrolleres af en uafhængig tredjepartsekspert, hvis konklusioner gøres tilgængelige for forbrugerne.
Det er derfor ikke længere tilstrækkeligt at have en ambition eller overordnet strategi og kommunikere den som et fremtidigt resultat.
Hvilken dokumentation kræves ved grøn markedsføring?
Dokumentation er ikke alene et spørgsmål om at have noget materiale, der understøtter markedsføringen. Dokumentationen skal faktisk kunne bære det udsagn, virksomheden fremsætter.
Profil Optik-sagen fra 2025 viser, at virksomheder ikke ukritisk kan videreformidle grønne oplysninger fra producenter og leverandører. Kan virksomheden ikke dokumentere udsagnet tilstrækkeligt, kan markedsføringen være vildledende.
Eksempel fra praksis: Profil Optik
Optikerkæden havde blandt andet markedsført briller som var fremstillet af 100 procent genanvendt plast fra havet, der var opsamlet af fiskere i Middelhavet. Dokumentationen viste imidlertid ikke med tilstrækkelig sikkerhed, at materialet faktisk var opsamlet fra havet. Sporbarheden var dermed ikke dokumenteret. Forbrugerombudsmanden vurderede også udsagn om, at brillerne var “klimavenlige” og “bæredygtige”, som vildledende.
Hvad bør virksomheder gøre inden den 27. september?
Virksomheder bør ikke kun se på kommende kampagner. De nye regler gælder også for produkter og emballager, der er produceret før den 27. september 2026.
Det er derfor relevant allerede nu at gennemgå al virksomhedens miljømarkedsføring med fokus på følgende råd:
- Brug præcise og konkrete formuleringer
- dokumentér det, der markedsføres
- vær specifik
- angiv de relevante forudsætninger
Forbrugerombudsmanden har netop opdateret sine anbefalinger
Hvad er Forbrugerombudsmanden?
Forbrugerombudsmanden er en offentlig tilsynsmyndighed, der fører kontrol med, at virksomheder overholder markedsføringsloven og anden forbrugerbeskyttende lovgivning. Forbrugerombudsmanden kan bl.a. vejlede og indskærpe reglerne, udstede påbud, indgå bødevedtagelser og politianmelde virksomheder ved overtrædelser. Forbrugerombudsmandens anbefalinger er et væsentligt fortolkningsbidrag til markedsføringsloven og beskriver, hvordan Forbrugerombudsmanden vurderer, at virksomheder bør indrette deres miljømarkedsføring for at overholde reglerne.
Den 4. september 2026 offentliggjorde Forbrugerombudsmanden sine reviderede anbefalinger til virksomheders miljømarkedsføring. De nye anbefalinger træder i kraft samtidig med lovændringen den 27. september og erstatter anbefalingerne fra 2024. De fungerer som fortolkningsbidrag til navnlig markedsføringslovens §§ 5, 6 og 13 samt bilag 1.
Læs også: Har din virksomhed styr på markedsføringsloven?
Har du brug for juridisk rådgvining til din markedsføring?
WTC advokaterne rådgiver om markedsføringsret, herunder virksomheders anvendelse af miljø- og bæredygtighedsudsagn. Har I spørgsmål til de nye regler eller ønsker I en gennemgang af jeres markedsføring, står vi klar til at hjælpe jer.
Du kan også læse mere om vores ydelser inden for Markedsføringsret
Har du spørgsmål?
Hvis du har brug for hjælp, er du naturligvis velkommen til at kontakte os.
Kontakt en ekspert på området
Gabriel L. Martiny
Advokat (H) | Partner
